Carrefour Marketing Communication & Activation Program

Initial Team:

Brand Activator of Fortune Indonesia

Remy T. Sinjal (Brand Team Leader)
Anthony Ricardo Fikri (Strategic Planning Director)
David Honadi (Account Director)
Siska L. Sjah (Account Manager)
Ikhsan Aulia (Account Manager)
Dhany (Account Executive)
Moh. Fajrul Hidayat / Ajoull (Creative Group Head)
John Umboh (Copywriter)
Erry Firmangus (Art Director)
Bagyo (Graphic Designer)

Setelah turut serta sukses memenangkan McDonald’s sebagai account baru, sayapun kembali ditarik menjadi tentara bayaran di Fortune Indonesia dan ditempatkan di brand team Activator sebagai Creative Group Head.

Tugas pertama saya di brand team baru ini adalah menyusun strategi kreatif untuk memenangkan pitching Carrefour Indonesia. Sebenarnya, Carrefour (baca: Ka’r fuur) memang memiliki banyak kelebihan bila dibandingkan dengan hyper market yang lain di Indonesia. Jadi tidak sulit untuk membuat kegiatan pemasaran mereka berhasil. Kami hanya membuatnya lebih stand out saja.

Waktu pitching tersebut kami menyodorkan strategi yang sangat komprehensif dan benar-benar gokil. Mereka suka, dan Carrefour berhasil menjadi klien baru Fortune Indonesia. Sayangnya, dalam perjalanannya tidak semua strategi itu dijalankan. Yah, hampir semua klien memang begitu adanya.

Salah satu perubahan yang mendasar pada Carrefour adalah bingkai iklan reguler yang tayang satu kali seminggu. Bingkai yang dimaksud adalah bentuk grafis unik yang melingkupi iklan cetak dengan kombinasi warna biru dan merah sehingga iklan Carrefour mudah dikenali.

Sebelum Carrefour kami tangani, iklan-iklan mereka nyaris tanpa identitas dan sulit dikenali. Iklan reguler hanya menampilkan produk, harga, dan logo(serta tagline “Ke Carrefour aja, ahh…!”) dengan latar kotak putih. Bayangkan bila logo secara tidak sengaja tertutup, maka audiens akan sulit membedakan iklan Carrefour dengan iklan lainnya.

Saya membuat bingkai itu berdasarkan bentuk logo Carrefour sehingga lebih menyatu dengan brand. Tadinya, komposisi logo saya bikin 2/3 dari lebar iklan. Mengikuti kemauan klien, maka komposisi logo itu sekarang semakin mengecil. Rupanya klien ingin lebih mengutamakan dagangannya dibandingkan brandnya sendiri. Saya pikir, ya sudahlah. Yang penting ciri khasnya tetap menonjol.

Zepr0%, Zero Percent Promo. Ini juga bikinan saya. Tadinya, Zepr0% ini hanya nama folder di komputer saya. Tapi, menurut Rico (Anthony Ricardo Fikri), setiap aktifitas promosi perlu brand name. Jadi kenapa Zepr0% tidak diajukan saja sebagai brand? Dan marketing director Carrefour-pun setuju dengan brand tersebut.

Untuk memasyarakatkan Zepr0%, ada dua seri iklan TV dan radio yang konsepnya saya buat. Sebenarnya saya tidak terlalu bangga dengan iklan TV yang dibintangi oleh Lidya Pratiwi tersebut. Karena terlalu banyak informasi yang dimuat dalam satu spot iklan berdurasi 30 detik dan (yang lebih sering ditayangkan) 15 detik, pesan yang disampaikanpun menjadi tidak fokus pada brand. Padahal Zepr0% merupakan brand baru yang belum melekat dibenak konsumen. Namun dari 3 alternatif iklan yang disodorkan, konsep itulah yang dipilih. Kayaknya memang demikian tipikal pengiklan ritel. Sesuai dengan prinsip ekonomi, kalau bisa satu spot iklan berkapasitas 10 spot iklan biar lebih irit biaya.

Kalau saya pribadi, saya ingin mengkomunikasikan Carrefour secara lebih emosional. Karena menurut saya, target market Carrefour lebih condong ke keluarga. Tapi kalau iklan model begini sepertinya sulit untuk dibeli klien peritel.

Kasus yang sama terjadi pada iklan TV untuk program Carrefour 7^th Anniversary dimana si talenthost acara infotainment yang menyampaikan berita yang gak penting dalam 30 menit. iklan Irfan Hakim harus beraksi seperti layaknya tukang obat. Dengan menyampaikan begitu banyak informasi penting hanya dalam 30 detik dan (juga lebih sering) 15 detik, dia telah berhasil mengalahkan seorang rapper.

Yang cukup saya banggakan adalah lagu iklan dalam iklan radio pada program Zepr% semester kedua. Saya turut menciptakan lagu bernuansa blues itu bersama Rico. Bahkan saya juga ikut rekaman dengan memainkan gitar dalam iklan tersebut.

Lagu iklan inipun diangkat dalam activation on the bus. Dalam activation ini, lagu iklan dimainkan sepasang pengamen untuk setiap bis. Total sekitar 10 pasang pengamen tersebar di bis-bis Jakarta selama 5 hari. Para pengamen bukannya minta duit, malah membagi-bagikan brosur. Keren kan?

Pada bagian interlude lagu, kedua pengamen itu juga melakukan tanya jawab mengenai Zepr0%. Tentu saja kegiatan tanya jawab ini hanyalah akting kedua pengamen mengikuti skenario. Dengan cara ini penumpang mendapatkan informasi lebih lengkap mengenai Zepr0%. Hal ini juga membuat penumpang ikut bertanya pada pengamen.